Od reklam Google po sponzorství NFL: Vysoké školy vyhazují miliardy do marketingu, aby přilákaly studenty

Od reklam Google po sponzorství NFL: Vysoké školy vyhazují miliardy do marketingu, aby přilákaly studenty

Byly to personalizované e-maily, které přiměly Jadyn Turner, aby zvážila Katolickou univerzitu, když si vybírala vysokou školu.

Stále je má v telefonu spolu s fotografií, na které drží transparent Katolické univerzity, který jí přišel poštou. Tyto a další pobídky ji nalákaly na den otevřených dveří na obchodní škole, kde se nyní specializuje na podnikání.

I když marketing hrál v jejím rozhodnutí ústřední roli, Turner byla překvapena, když zjistila, že univerzita utrácí 5 milionů dolarů na marketingovou a brandingovou kampaň a najímá pět nových marketingových zaměstnanců.

'Pět milionů dolarů - to je hodně,' řekla Turner, která doufá, že se bude věnovat neziskové práci, když si dala pauzu od studia mimo studentské centrum. 'Myslím, wow.' O inzerování vysokých škol řekla: 'Nevěděla jsem, že to je věc.'

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Ve skutečnosti je tato částka malá ve srovnání s tím, co ostatní vysoké školy a univerzity investují do reklamy, marketingu a propagace, což je číslo, které neustále roste a letos je na cestě k tomu, aby bylo téměř dvojnásobné oproti loňsku.

Mezi důvody patří strmý pokračující pokles počtu přihlášených, který zhoršila pandemie koronaviru a rostoucí konkurence ze strany online vzdělávacích programů a dalších.

'Částečně je to nutnost a částečně je to přizpůsobení se okolnostem,' řekl otevřeně prezident Katolické univerzity John Garvey ve své kanceláři poblíž baziliky Národní svatyně Neposkvrněného početí, se kterou univerzita sdílí svůj kampus. . Školy jako jeho „soutěží o studenty a marketing je způsob, jak to udělat“.

Prezident Katolické univerzity po 12 letech odstoupí

Celkový počet vysokoškolských studentů ve Spojených státech se za poslední desetiletí snížil o 2,6 milionu, tedy o 13 procent. Další pokles – 15 procent za čtyři roky – se promítá , počínaje polovinou 2020, v počtu potenciálních vysokoškoláků, kteří absolvují střední školy.

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Než začal tento pokles, Garvey řekl: „Každý rok bylo více dětí a lidé měli peníze na zaplacení vysoké školy. A to už není pravda.'

Marketingový a reklamní boom je také reakcí na zvyšující se skepsi veřejnosti ohledně nutnosti jít na vysokou školu vůbec, uvedla Elizabeth Johnsonová, předsedkyně marketingové agentury pro vysokoškolské vzdělávání SimpsonScarborough.

„Tento anti-vysokoškolský příběh se buduje a je to něco, proti čemu se [univerzity a vysoké školy] musí uplatňovat,“ řekl Johnson.

Gallupův průzkum zjistil, že podíl Američanů, kteří považuje vysokou školu za velmi důležitou klesl ze 70 procent v roce 2013 na 51 procent do roku 2019. A to bylo před odstávkami a zmatením pandemie, což podle jiných průzkumů ještě více poškodilo důvěru veřejnosti.

Příběh pokračuje pod inzerátem

Výdaje univerzit a vysokých škol na marketing je těžké sledovat; je často rozšířena v mnoha odděleních, včetně náboru studentů, atletiky a fundraisingu.

Průzkum SimpsonScarborough však zjistil, že instituce utrácejí mezi $ 429 a $ 623 na zapsaného studenta , ročně, na marketing.

Pokud jde o reklamu, vysoké školy za ni podle poradenské společnosti Kantar v roce 2018 společně utratily 2 miliardy dolarů a v roce 2019 2,2 miliardy dolarů. Zatímco celkový počet na vrcholu pandemie poklesl, v prvním čtvrtletí letošního roku se ve srovnání se stejným obdobím loňského roku téměř zdvojnásobil na 870 milionů dolarů.

Ačkoli reklamě ve vysokoškolském vzdělávání historicky dominovali ziskoví poskytovatelé, jako je University of Phoenix, reklama výdaje veřejných a soukromých neziskových univerzit rostou , zjistila analýza společnosti Educational Marketing Group.

Příběh pokračuje pod inzerátem

Mezi největší hráče patří online giganti, včetně neziskové Southern New Hampshire University, která podle daňových dokladů v roce 2019 utratila 144 milionů dolarů na reklamu a propagaci. Nezisková Western Governors University v tom roce utratila 127 milionů dolarů. University of Maryland Global Campus v roce 2019 oznámila, že během následujících šesti let utratí 500 milionů dolarů na marketing.

Ale další, včetně některých soukromých neziskových organizací, které jsou vysoce selektivní, také směřují desítky milionů do reklamy. Univerzita Johnse Hopkinse oznámila, že za jeden rok utratila 29,6 milionu dolarů; New York University, 28,5 milionů $; University of Pennsylvania, 25,7 milionů $; Severozápadní, 25,6 milionů $; University of Miami, 23,2 milionů $; Columbia University, 13,2 milionů $; Bostonská univerzita, 12,7 milionů $; Georgetown, 11,6 milionů $; a Stanford, 10,3 milionu dolarů. Údaje jsou z roku 2018 nebo 2019, podle toho, který byl poslední daňový rok, pro který instituce poskytly dokumenty.

Mluvčí Bostonské univerzity uvedl, že peníze šly na propagaci online a dalšího vzdělávání, fundraisingu a akcí. Columbia inzerovala vzdělávání vedoucích pracovníků, některé studijní programy, fundraising, nemocniční služby, nábor zaměstnanců a atletiku, řekl mluvčí. Mluvčí Stanfordu řekl, že reklama byla pro další a výkonné vzdělávání a nové postgraduální tituly a certifikáty. Ostatní univerzity na otázku, proč a jak tyto dolary utratily, neodpověděly.

Příběh pokračuje pod inzerátem

Univerzita Kean v New Jersey v září oznámila, že se stává „oficiálním vzdělávacím partnerem“ New York Jets, přičemž uvedla marketingové výhody dohody. Mluvčí nezveřejnila podrobnosti o ujednání, ale smlouva – která požadovala utajení finančních podmínek, ale byla získána The Hechinger Report na základě žádosti o veřejné záznamy – ukazuje, že veřejná univerzita platí Jets 250 000 dolarů ročně za tři roky s možností dvouletého prodloužení za dalších 250 000 USD ročně.

Někteří zastánci studentů tvrdí, že peníze použité na reklamu a marketing by mohly být místo toho vynaloženy na takové věci, jako jsou podpůrné služby.

„Pravděpodobně by mohli tyto zdroje využít jiným způsobem – finanční pomocí, snížením poměru mezi studenty a fakultami, přidáním sekcí kurzů, aby studenti nečekali na pořadníky,“ řekla Stephanie Hallová, seniorka z Century Foundation, levicová nakloněný think tank.

Tito obhájci také vzbuzují obavy ohledně cílů tohoto marketingu – často bohatších studentů, kteří si mohou dovolit zaplatit alespoň část svého školného, ​​na rozdíl od akademicky slibných vyhlídek s nižšími příjmy, kteří jsou často z rasových a etnických menšin.

Garvey z Katolické univerzity uvedl, že existuje jednoduchý a kritický důvod, proč univerzity potřebují utrácet peníze za marketing. „Pro finanční zdraví univerzity je zásadní, abychom sem přitahovali studenty,“ řekl.

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Několik návrhů zákonů v Kongresu, včetně zákona o dostupnosti vysokých škol do roku 2020, navrhlo, aby vysoké školy hlásily své výdaje na marketing a reklamu nebo jim zakázaly používat federální peníze na marketing, pokud klesnou pod minimální částku výdajů na výuku.

Je to obrovský obrat od doby, kdy administrátoři váhali mluvit o marketingu, nevadilo jim zahodit termíny jako „vydělaná média“ a „útraty za značku“ a přijít s reklamními slogany ve stylu sloganů („Cesta k dokonalosti“, „ Základ pro život, „Buďte změnou“, „Sněte ve velkém“).

'Vyslovte slovo 'marketing' a uslyšíte, jak členové fakulty lapali po dechu,' T.R. Straub, výkonný konzultant pro vyhledávání a hodnocení ve společnosti Russell Reynolds, vzpomínal na ty dny.

Více vysokých škol a univerzit zadává služby ziskovým společnostem

Dnes však 56 procent vedoucích marketingu univerzity působí na výkonné úrovni své univerzity a 43 procent je přímo podřízeno prezidentům, zjistil SimpsonScarborough. Aplikují výzkum, aby pomohli navrhnout strategie, stanovit ceny a rozhodnout, které programy zvýšit nebo snížit.

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

Jsou to tito zkušení marketéři, kteří „vidí konverzaci na sociálních sítích a rozumí uživatelské analýze a tomu, co se děje na vašem webu nebo ve vaší digitální komunikaci,“ řekla Angela Polec, viceprezidentka pro registraci, marketing a komunikaci v La Salle. Univerzita („Průzkumníci se nikdy neztratí“).

Malý, ale rostoucí počet vedoucích marketingu ve vysokoškolském vzdělávání – 14 procent, podle průzkumu Russella Reynoldse – pocházejí ze soukromého sektoru . Patří mezi ně Dan Dillon, bývalý ředitel marketingu Outback Steakhouse, který převzal roli na Arizona State University („Inovace nás žene vpřed“). R. Ethan Braden, hlavní marketér na Purdue University („Trvalé inovace. Společně“), dříve byl marketingovým ředitelem farmaceutické společnosti Eli Lilly.

Vedoucí marketingu vydělávají až 375 000 dolarů ročně v závislosti na velikosti instituce a dohlížejí na průměrně devět až 24 zaměstnanců, říká SimpsonScarborough. Výroční vysokoškolské sympozium Americké marketingové asociace vzrostlo z 300 účastníků před 10 lety na téměř 1 500 v roce 2019, ačkoli loňská konference byla online a letošní účast je omezena koronavirem.

Příběh reklamy pokračuje pod inzerátem

„Za pět, 10, 15 let bude marketing pro vysokoškolské vzdělávání vypadat jako u GE,“ řekl Bill Faust, senior partner a ředitel strategie marketingové firmy Ologie, mezi jejíž klienty v oblasti vysokoškolského vzdělávání patří Stanford, Penn, Smith College, Rutgers. University a Carnegie Mellon University.

Braden z Purdue má pod sebou 65 lidí, řekl, včetně 13 najatých během pandemie a odhadl, že univerzita má ve svém hlavním kampusu dalších 250 zaměstnanců v marketingových nebo komunikačních rolích.

„Obecně řečeno, vidíte dozrávání marketingu a zejména managementu značky na vyšších úrovních,“ řekl Braden.

Karna Lozoya, viceprezidentka Katolické univerzity pro univerzitní komunikaci, šla na marketingovou konferenci o vysokoškolském vzdělávání, aby se dozvěděla, co dělají ostatní vysoké školy.

Místo toho řekla: „Uvědomila jsem si, že marketing je v této krajině nový. Mnoho z těchto institucí je starších než 100 let a stále nepřišly na to, jak komunikovat.“

Svět se změnil, řekla Lozoya.

'Teď jsme v jiné době,' řekla. 'Musíme opravdu oslovit studenty a prosadit náš případ.'

Tento příběh o marketing vysokoškolského vzdělávání byl produkován Hechingerova zpráva , nezisková nezávislá zpravodajská organizace zaměřená na nerovnost a inovace ve vzdělávání.

Noah Willman pro The Hechinger Report

Kampus Katolické univerzity ve Washingtonu, D.C.